朋友圈一夜之間都養起了蛙。

養蛙來自一款治愈系游戲“旅かえる”（國內稱之為“旅行青蛙”）。旅行青蛙是一款放置型游戲，一只小青蛙生活在手機中，偶爾宅家學習，偶爾出門旅行，唯一與玩家的互動在于——玩家可以為青蛙命名，并通過每日收割三葉草葉子，為青蛙購買旅途中必備的干糧和裝備。從某種角度而言它與電子寵物類似——甚至更省心，你不用擔心它的游戲進度，只需要想起回去看看即可。

收割四葉草

準備行囊

除此之外，玩家無法左右“蛙生”，它何時出門、去哪里旅行、何時歸家都是未知數，有人稱之為“佛系養蛙”。

人們對蛙的牽掛變成了一種通用社交語言：我蛙怎么還不出門？我蛙出去兩天了怎么還不回來？我蛙怎么怎么還不給我寄明信片？我蛙隨我，天天宅在家，也沒朋友……瘋狂程度絲毫不亞于吸貓。

這款簡單小游戲去年12月剛在日本iOS商店上架，最早僅在一些日本和放置系手游的窄眾文化圈中流行。且目前官方仍然只有日文版本，要熟悉游戲設定必須靠漢化攻略或詞典。

對追逐熱點事件已經相當嫻熟的品牌們，開始借用養蛙游戲玩起各種social營銷的梗。

“老司機”杜蕾斯把旅行青蛙的游戲圖改成了一幅頗具深意的借勢廣告，等待出遠門的青蛙則變成了小蝌蚪。諸如淘寶等品牌則玩起了中國人民才懂的吃牛蛙梗，表示青蛙很久不回家可能會出現在中國人的餐桌。

杜蕾斯的內涵借勢廣告

淘寶說你們的蛙都被吃了

諸如共享單車ofo、在線健身社區應用Keep也紛紛二次演繹青蛙游戲，比如Keep就畫出了小青蛙經過一番努力長大后變成肌肉蛙的腦洞版結局，鼓勵人們線上健身。

健身軟件keep的青蛙游戲借勢廣告

共享單車ofo的青蛙游戲借勢廣告

品牌對于流量熱點的反應已經愈發成熟。品牌的借勢營銷其實與我們前文提及的線上畫手、KOL對游戲的二次創作功能類似，合理的改編更容易引起人們的新鮮感和共鳴。畢竟不少人對于這只自由任性的旅行小青蛙還處于“蜜月期”，這一輪品牌借勢還有不少空間。

但這些再次創造也有可能讓品牌陷入版權“爭議”。杜蕾斯小心翼翼地重新設計了畫面，只保留了與游戲同樣的畫面風格。而ofo則是按照青蛙的元素自行畫了一副新的作品。推出游戲的hit point是一家規模不大的日本公司，目前它似乎還沒有關注到中國社交網絡上的品牌反應。

這家公司或許也沒有想過養蛙游戲能紅到大洋彼岸的中國，讓年輕人為一只虛擬青蛙操碎了心。

談及旅行青蛙帶給人們的心理慰藉，不少玩家表示“提前體會到了空巢老人的感受”，卻始終難以割舍對青蛙的牽掛。如果你了解旅行青蛙背后的游戲開發商Hit-Point會發現，這家公司向來擅長開發此類萌系治愈路線的放置類游戲，此前下載量高達1500萬并已改編成電影的《貓咪后院》正出自Hit-Point之手。

貓咪后院

在游戲本身帶來的牽掛感之外，這兩款游戲掀起玩家狂熱的方式也有不少相似之處。因為游戲內核簡單，有不少根據游戲二次創作的空間，可發揮腦洞的衍生劇情（也可以理解為同人）是游戲能否贏得人們長久喜愛的因素之一。最早人們開始了解這款游戲，其實來自一些微博畫手的二次創作——他們把不同的卡通形象放進游戲截圖中，并分享自己的養呱體驗，激發人們興趣。

當積累了一定程度的玩家時，人們通過社交媒體分享自己對呱的牽掛，雪球越滾越大。這款簡單的游戲能夠讓年輕人以較低的成本獲得群體話題的參與感——這就是同僚壓力帶來的。

就像品牌主常會在廣告中傳遞“別人都有了，你還不買嗎”的信息，當全世界都在養呱，你會下意識地產生嘗試的壓力，以維持自己的群體社交屬性。旅行青蛙的案例正是同僚壓力的體現。

對此電子游戲從業者鄭金條是這么解釋的，“不管我是什么真實感受，但在這波輿論浪潮中我不希望我看起來像個異類。”當外界孜孜不倦地對用戶進行輿論灌輸，游戲體驗本身已經變得不那么重要了——只要能與朋友圈鋪天蓋地的養呱潮流站在一起，就是成功的。

畫手的故事性演繹。圖片來源：水母chen

畫手的故事性演繹。

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