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市場競爭的魅力和價值

周源用了六年的時間終于把知乎打造成一家獨角獸公司。

16 年年中的時候,我曾經認真考慮要不要去知乎工作。我還記得,當時我給某個知乎高管發微信,大意是說聽聞知乎內部節奏很慢,是否執行力上會有問題?

6年打造成獨角獸公司? 知乎的「野心與終局」

要知道,對于一家互聯網創業公司來講,內部的執行力和大家的工作態度是直接決定生死的。而那個人給我的回復很有意思,他回復的是:

“不存在了。”

中文的“了”表示完成時,用在這里很恰當。

在我問這個問題的前不久,姬十三的果殼剛剛上線了一個新產品,叫“分答”,隨后知乎的節奏明顯快了起來,從值乎、到知乎 Live,再到電子書店等等新產品不斷迭代。

所以,主觀上來講,作為一個熱愛知乎的日活用戶(整個 16 年我的登錄天數是 360 天),我是感謝姬十三和果殼的。

這就是市場競爭的魅力和價值所在。

6年打造成獨角獸公司? 知乎的「野心與終局」

“在不確定的年代,更要追求確定性。”

上周,我去參加了華興的新年媒體溝通會,整場下來讓我印象最深的一句話是包凡所說的:“在不確定的年代,更要追求確定性。”

去年整個一級市場的投資數量不降反升,但如果分割來看的話,會發現早期投資的數量大幅下滑,而后期投資的數量大幅上升。

顯然,基金們也都在“追求確定性”。

徐新在和周源短暫接觸之后,就用極快的速度和不低的估值敲定了這筆投資,正如一位做后期的投資人朋友幾周前曾經跟我說的:“知乎這輪融資太順利,份額想搶都搶不到了。”

對于今日資本來說,知乎就是這么一個確定性偏強的案例。畢竟創業項目也有頭部、腰部和尾部之分,知乎作為目前市場上少有的頭部項目,還是比很多同類項目要來得穩妥一些。

但是,確定性和上升空間之間往往是有矛盾的。知乎的終局到底會是什么?還有多大的上升空間?該如何盈利……?

抱著這諸多問題,我一邊思考一邊翻遍了周源在知乎上的所有回答。我發現,在他的 341 個回答里,有很多非常深入的思考,可以或直接或間接地回答我的很多疑問。

6年打造成獨角獸公司? 知乎的「野心與終局」

(知乎創始人周源)

一)知乎的本質是什么?

需求從來不是被創造出來的,而是重塑、遷移或轉型的。所以知乎的產品形態也一定是還原了某種線下的場景,那就是問答對話。

人和人的交流是靠互拋問題來延續下去的,所以問答本來就是人們最基本的加深彼此連接的方式。如我在 從“知乎Live”新產品,談談社交媒體的本質這篇文章中所寫的,社交媒體的本質就是搭建媒介,那么無疑問答就是那個最自然的媒介。

也如周源所說,人類每天都在大量交換信息,而問答就是其中最重要的一種方式,但傳統線下的問答是低效的,比如你不一定能問到對的人,比如你們的對話不能留存下來給后人分享等等。

所以,知乎要做的就是提升人們交換信息的效率,而且是真正有價值的信息。

在知乎的初心一文中,周源又說:

我們相信一點,在垃圾泛濫的互聯網信息海洋中,真正有價值的信息是絕對的稀缺品,知識──被系統化,組織化的高質量信息──都還存在于個體大腦中,遠未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個產生,分享和傳播知識的工具,我們鼓勵每個人都來分享知識,將每個人的知識都聚集起來,并為人人所用

所以,我們可以知道,知乎要做的其實是提升人們交換知識的效率,方式就是通過問答連接人,讓每個個體貢獻自己的大腦。

6年打造成獨角獸公司? 知乎的「野心與終局」

(知乎的產品流程設計圖)

二)為什么知乎做起來了?

越大道至簡的東西,越有價值,也越難做起來。問答這個看起來無比樸實的事情,為什么知乎能做起來?

周源在一個回答中提到說:

一個社區想要規模化運轉,一定需要 4 個要素,第一是規模,多才不同,不同即豐富;第二是成本,溝通交流成本要足夠低,否則社區運轉速度會很慢;第三是清晰度,每個用戶都明確從社區中可以干什么,獲得什么;第四,這也是最重要的,最容易被忽視的,就是文化。

從產品層面來說,前三點知乎做的都沒問題,從運營角度來說,第四點知乎做的尤其好,我覺得這就是知乎能做起來的主要原因——足夠耐心而精細化的運營(具體表現為諸如對早期用戶的把控篩選、長期內測不開放注冊的政策等等)。

用戶們不斷地因為優質的用戶群體,和這個群體生產的好內容而來。

而從產品壁壘角度來講,知乎具備一定程度的網絡效應,和更大程度的規模效應。

對社區來說,用戶的網絡效應是單點放射狀的,即知乎內所謂的“大V”單向輸出給他們很多的粉絲們,所以對于大V來說,是有一定網絡效應留存的,但對絕大多數的長尾用戶來說,知乎提供的并不是社交的價值,而是閱讀和學習的價值。

也就是說,知乎最成功的點,也是最大的壁壘,其實是他的規模效應。人越多,每個問題就越可能被適合的人回答,就越可能留下和新增好的“知識”,也就越吸引人。

6年打造成獨角獸公司? 知乎的「野心與終局」

三)知乎、分答和羅輯思維的區別?

同樣是當下最火熱的“知識變現”的代表,這三個產品其實有很大的區別。

知乎做的是連接人和其背后的知識,最終是一個有內容沉淀的社區。這種產品形態是我最看好的。

羅輯思維其實本質上是電子時代的出版社,之前幾年,很多人把出版社線上化,做的事情只是單純的把紙質書變為了電子書,但事實上,媒介徹底改變以后,內容的呈現方式為什么不能一起改變呢?

視頻、語音、文字等等,各種形式的內容,都是出版物。得到的團隊就是電子時代的編輯部,得到的想象空間就是整個出版內容市場。

但是,和知乎比起來,得到目前更像是一個純自營的團隊,延展性不如知乎這樣的 UGC 平臺。我相信在未來,知乎和羅輯思維在某些層面會有一定的競爭,尤其是頭部的“意見領袖”資源和相應的電子出版業務上。

最后,分答是目前為止,我最不看好的一家。

周源曾經對“有無公共區域(社區)的社交產品”做過評論,他說:

我覺得兩者在產品設計上最大的不同是,如果情況是“寫操作”(內容創造)發生在私人區域,信息想要大規模的沉淀,有目的的生產內容,是很困難的。

知乎就是有公共區域的社區,而分答則是無公共區域的個人變現工具。工具走的是流量的路線,更多是短期的變現,是對流量的收割,那么怎樣長期而持久的延續下去,怎樣和先天具有流量、用戶、又有內容的知乎、甚至是微博等競爭,是分答最大的問題。

6年打造成獨角獸公司? 知乎的「野心與終局」

四)知乎的盈利靠什么?

作為一個頭部項目,知乎最大的不確定性仍然是贏利點,我不認為目前的值乎、知乎Live 等產品能支撐知乎的 10 億美元估值。

雖然周源強調的是知識分享,但不得不承認,目前知乎上的很多內容最多算是輕知識,就是那種讓人感覺到自己好像在變好,但實際有沒有卵用并不一定的那類。

很多真正需要學習的知識,更像是上課,是要付出努力和汗水的,是反人性的。

知乎Live 目前的很多內容最多叫做“分享”,而不是“課程”。但是真正能持久盈利,且能賺錢的,都是課程,尤其是應試教育。這還是因為學習是有部分反人性的因素存在,大多數人學習都需要被督促,被強迫。

所以,考研培訓、四六級培訓、出國考試培訓、公務員培訓、IT 職業培訓等,這類的教育課程才是市面上最長久而可持續盈利的(K12 除外,因為 K12 的用戶和付費是兩個群體,所以例外)。

這些培訓的共同點是:

1)有明確時間節點和里程碑事件

2)培訓質量和結果可量化

3)明確的利益結果導向

所以,如果知乎真的想憑借 Live 產品持久盈利下去,我會建議從目前的“分享”類別中,分離出一條應試教育課程的路線。不然,“分享”也一樣是收割流量的行為,哪怕知乎的內容能夠源源不斷吸引流量,付費用戶的完成率和復夠率長期來說也一定是有問題的。

當然,除了知識付費,另外知乎應該做卻一直沒做好的一點就是廣告。

所有的社區,尤其是信息流型的產品的主要盈利方式從來都是廣告。怎樣不損害用戶體驗,又能做好廣告是知乎最重要的一步。比如朋友圈廣告,就很好的從損害用戶體驗,變為了讓人期待的產品的一部分。

6年打造成獨角獸公司? 知乎的「野心與終局」

(互聯網經濟的主循環)

五)知乎的終局是什么?

我在 暗流涌動的互聯網世界這篇文章中曾經引用過上圖,這張圖講述了互聯網經濟的主循環。

看到徐新投資知乎的消息以后,我突然想到了去年同期華創資本吳海燕主導的對“什么值得買”的投資。我覺得這兩個案例在本質上有很多共同點。

正如徐新在知乎上的回答中所提到的:

互聯網進入下半場,交易相關的大平臺已經形成、幾乎壟斷。如果你做電商,你就要問自己兩個問題:你比京東好在哪里?你比淘寶好在哪里?而內容的春天才剛剛開始。以前大家買東西圖的就是便宜、便宜就是流量入口。現在流量入口是內容,不管是買東西還是生活中做各種決策,大家都要看內容。

不論知乎、還是什么值得買,在互聯網經濟的主循環那張圖中,都位于“該買什么”的位置(不只是買實體商品,也可能是買虛擬服務),這就是內容作為入口的價值。

比如,我現在買任何東西,都會下意識的去知乎搜一下有沒有什么推薦。當然,“什么值得買”還提供了鏈接,可以同時解決“哪里去買”這個問題,就更加的有價值,這應該也是知乎可以探索的方向。

但不管怎么說,目前市場上的電商巨頭們最缺的都是“該買什么”這一點。甚至可以說,看內容選產品這個行為,可能會最終復刻人們線下“逛”這個字的精髓。那么同樣投資了京東的徐新,是否能牽線讓知乎和京東在內容和電商的結合中有更多的合作呢?這會是我特別期待的事情。

最后,再說遠些,開個腦洞。

周源在“你如何看待 Google 搜索組更名為"知識集團"?”這個問題下,回答說:

邏輯上,數據、信息和知識是遞進關系。

……

對信息的索引,Google 已經做的很好了,服務器每天還在不停抓取,但是,有些東西搜索引擎索引不了,或者說不是常規處理信息的方式可以處理的。

如果真的如周源所說,數據、信息、知識是遞進關系,那么百度與知乎,是否也是一種遞進關系?從信息的搜索,到知識的搜索,在未來五年甚至更久的時間內,又會發生什么?

不論如何。要實現這些愿景,無疑,這次的融資應該花更多的錢在升級團隊上。十億美金的估值是開啟新階段的標志,如果運氣足夠好,通往百億美金的路也還在前方。

責任編輯:金林舒

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